Comment le digital transforme-t-il la relation client ? (1ère partie)

Comment le digital transforme-t-il la relation client - 1ere partie

Nouveaux médias, nouveaux comportements, nouveaux usages : l’entreprise cherche à s’adapter en permanence pour personnaliser au mieux son offre et proposer à ses clients une expérience qui fera la différence avec celle de ses concurrents. Page Facebook pour présenter les nouveaux produits et solliciter les avis des internautes, fil SAV sur Twitter, offre de téléphonie ou services bancaires 100% online :  la relation client évolue complètement avec le web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux, poussée par les exigences de consommateurs qui prennent aujourd’hui le pouvoir sur la marque.

« Désormais, c’est au quotidien, n’importe où  et à tout moment, que la relation client et l’image de la marque se construisent. »

La relation client : partout, tout le temps

Le parcours du client, devenu multicanal puis crosscanal (on passe une commande sur le web, on la retire en magasin, on appelle un service client, on s’exprime sur la page Facebook de la marque…), complexifie les modèles classiques de la relation client. Avant, on répondait par téléphone en centre de contact, par mail en back office, par courrier au service consommateurs, sans beaucoup croiser les informations. Aujourd’hui, le client s’exprime en boutique, via son mobile ou derrière son ordinateur. Et la marque interagit avec lui en permanence, en enrichissant son expérience. Les réseaux sociaux, forums, applications mobiles sont autant de points de rencontre qui changent complètement la donne. Désormais, c’est au quotidien, n’importe où  et à tout moment, que la relation client et l’image de la marque se construisent !

« Plus actif, exigeant, méfiant, le consom’acteur pousse les marques à revoir leurs modèles. »

Un nouveau client 2.0

Le nouveau client digital, souvent suréquipé, a aussi modifié ses attentes et son comportement. Il s’est habitué à une réactivité sans faute et ne veut pas se répéter lorsqu’il passe d’un canal à un autre. Son exigence croit avec la multiplication des accès à la marque qui lui sont proposés. Il se méfie des discours de l’entreprise, fait davantage confiance aux avis des consommateurs (qu’il ne connaît pas forcément), compare, dialogue avec d’autres clients sur les forums. Il prend son temps et va jusqu’à scanner à l’aide d’applications dédiées (Prixing ou Shoptimise) les produits en magasin pour vérifier qu’ils ne sont pas moins chers ailleurs. Rien ne lui échappe ! Avec Le SAV des marques, les consommateurs peuvent trouver les coordonnées des SAV  des entreprises, mais aussi interagir avec d’autres clients, les services après-vente, autour de problématiques quotidiennes. Un bel exemple de plateforme communautaire qui révolutionne les schémas classiques après vente ! Plus actif, exigeant, méfiant, le consom’acteur pousse les marques à revoir leurs modèles.

« Le client exige une réponse simple, immédiate, personnalisée et humanisée. »

La relation client est en pleine mutation

Aujourd’hui les canaux se multiplient et sont décloisonnés. Le client choisit celui qu’il veut et quand il veut pour s’exprimer. Et surtout il évalue la réponse de la marque quelque soit le canal. Appel téléphonique, envoi d’un mail, chat en ligne : tous les contacts peuvent être l’occasion  d’un commentaire de satisfaction ou de mécontentement immédiatement posté sur Facebook !  Il attend du service client une réponse simple, adaptée, et immédiate, mais également personnalisée ET humanisée. C’est l’un des paradoxes soulignés par Eric Falque et Sarah-Jayne Williams : la question du choix du media n’a plus de sens. Ce qui compte, c’est la réponse qui est faite. On comprend bien qu’avec cette évolution, la façon de répondre au client doit s’adapter : plus casual, moins scriptée. Et complètement personnalisée.

Avec 4 milliards d’utilisateurs connectés aux réseaux sociaux, l’expérience client se partage en un clic. Elle contribue à grande échelle à diffuser une bonne (ou une mauvaise) image de l’entreprise. Profitons-en ! Le digital est un excellent levier pour créer des expériences clients épatantes : cabines d’essayage connectées à Facebook chez Diesel, affichage de votre photo sur les écrans de Times Square chez Forever 21, test en ligne des produits de maquillage chez Sephora, etc. Le marketing digital enrichit très largement l’expérience classique du magasin !

 

4 Comments

  • NancyKattau dit :

    Un article fort intéressant, merci à vous ! Avec le recul, c’est somme toute assez paradoxal : le digital, dans son premier âge, générait les craintes de perte de proximité. Aujourd’hui qu’il est dans une nouvelle phase de maturité, il agit comme un #reboot de la relation-client. Et ce en intégrant les différentes fonctions de la marque, tout en servant la vision VRM. Aussi, c’est un grand enjeu pour les marques comme Zara, H&M à tous les étages de leur culture. Le mass market devra intégrer l’élégance de marque, propre à un service-client. Avec en cela, une authenticité impliquant la confiance & la responsabilisation données aux collaborateurs à l’échelle d’u point de vente. Si aujourd’hui le digital nous permet de nous adresser à la marque, via un contact avec un CM par exemple, ira-t-on vers une intégration de la fonction à l’échelle de tous les points de contact ou plus logiquement, par client ? Les opérateurs téléphoniques, les assurances, les banques, cela fait longtemps que nous avons des conseillers particuliers. Sans compter le soutien communautaire ( communauté de marque ou communauté contextuelle ) dans une approche ouverte de la relation-client, selon la problématique. Enfin, demain, au-delà des avatars, peut-être seront-ce aussi nos robots, apprenants, humanisés et maîtrisant l’art de la relation qui viendront converser avec nous.

  • Sophie duême dit :

    Merci de votre commentaire ! C’est vrai, le digital est paradoxal et participe au renforcement d’une relation client plus humaine ! Mais je ne suis pas pressée de former ou manager des robots, même apprenants et humanisés 😉

  • Pierre dit :

    En multipliant les canaux de communication, les clients ont acquis la certitude de se faire entendre et le droit de porter un jugement sur les services après-vente, c’est aux entreprises à présent de s’assurer de la qualité de leurs prestations d’écoute et de conseil 😉

  • Vincent Fassio dit :

    Le digital en agence « mutuelle » est au coeur de nos préoccupations, nul doute qu’il va contribuer à une réorganisation de notre réseau et augmenter le niveau d’exigence de l’adhérent/prospect. Pour autant il faut nous adapter pour éviter tous les points de ruptures. Quelque soit le canal d’entrée la mutuelle doit répondre rapidement. La course au digital est lancée, il faut évoluer pour espérer survivre !

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