Interro surprise : qu’est-ce que la co-création (à l’heure du web 2.0) ?

On pourrait caractériser la co-création de nouveau mode d’interaction entre le consommateur et la marque, en développant la notion de « customer empowerement ». Cette méthode permet de transformer le consommateur passif en un consom’acteur, co-créateur de ses propres produits. La notion d’expérience client prend alors tout son sens.

Le boom du Web 2.0 et de ses outils interactifs a largement contribué à ce phénomène. Explications.

 

Un contexte propice au marketing participatif

Les temps ont changés depuis l’ère de la réclame, et divers facteurs sont venus perturber l’équilibre marketing fondé sur la publicité descendante et les promotions commerciales :

  • des marchés matures, saturés d’offres plus ou moins similaires, qui tournent au ralenti
  • une augmentation des niveaux d’exigences des clients pour lesquels le médiocre n’est plus tolérable
  • le développement par ces mêmes clients d’un « savoir acheter » en grande partie développé grâce aux technologies numériques disponibles sur le Web 2.0

Le tout sur fond d’échecs répétitifs de nouveaux produits.
C’est dans ce contexte que la co-création a pris un nouvel essor. Je parle de nouvel essor car elle existait déjà sous des formes plus ou moins discrètes. Toyota utilise par exemple « la boite à idée » depuis les années 50 pour stimuler la créativité de ses collaborateurs. On peut également évoquer le développement des logiciels shareware et des différents wikis comme outils ancestraux de la co-création.

 

Un phénomène porté par le web 2.0.

Dans le contexte actuel, la co-création est en grande partie (mais non exclusivement) supportée par un ensemble de supports collaboratifs sur le web (forums, blogs, réseaux sociaux spécialisés, etc.).

C’est donc pour l’entreprise un nouveau mode de communication interactive avec ses clients visant à acquérir de nouvelles idées ou tester de nouveaux concepts. En cas d’école on peut citer Danone qui sollicite chaque année ses clients pour voter en faveur de leur Danette préférée.

Autre exemple, Nike et son projet SenseWorldWide visant à relancer la marque dans 10 pays de l’EMEA (Europe, Afrique, Moyen Orient) en générant de nouvelles idées spécifiques pour assurer le redéploiement. La co-création reposait sur un mix du Web 2.0 et des supports traditionnels :

  • Pour le Web 2.0 : le CNCT (Community Network Conversation Tool) proposant aux internautes de s’exprimer
  • Pour les supports traditionnels : un lancement médiatique avec l’Insight Show Conference ainsi qu’une série de Workshops où les participants étaient également invités à s’exprimer

 

L’intérêt pour l’entreprise

Les différents contacts interactifs avec les clients vont globalement générer une meilleure vision du marché et de ses évolutions et, une meilleure adéquation de l’offre au travers de plusieurs aspects :

  • Génération d’idées, de produits originaux et différentiels, en partie générés par les clients eux-mêmes
  • Stimulation de la dynamique de créativité et effet de synergie (interne vs. externe)

Les intérêts peuvent également s’évaluer en termes de réduction des coûts de R & D comme de marketing ainsi qu’en termes de réduction des risques stratégiques en raison du rapprochement avec les clients futurs utilisateurs.

D’un point de vue marketing les intérêts sont aussi notables : renforcement des liens entre la marque et ses clients; les clients co-créateurs deviennent des ambassadeurs de la marque et du produit.
Finalement cet ensemble contribue à la construction d’avantages compétitifs puissants.

 

La mise en œuvre : 4 méthodes

Concrètement, comment mettre en œuvre la créativité collective ? La littérature parle de 4 modes : la sollicitation, la suggestion, la communauté, l’approche dédiée.

  • La sollicitation consiste, comme son nom l’indique, à solliciter de la part des consommateurs des réactions, des idées par exemple au travers des réseaux sociaux ou de forum  (tels que Facebook ou e Bay forum).
  • La suggestion exploitée par exemple par le fabricant d’oridnateur Asus qui a demandé à ses clients, au travers d’une plateforme collaborative dédiée, de définir leur PC idéal.
  • La communauté qui suppose la formation d’un groupe intégrant personnes internes et externes à l’entreprise, sorte de résurgence du marketing tribal notamment exploitée par Harley Davidson pour le tunning de ses machines en collaboration avec les «bikers » ou par la marque Lego pour la création de nouveaux kits de montage initiés par les propres créations des clients.
  • L’approche dédiée, probablement le mode le plus sophistiqué qui fonctionne sur 4 séquences : la définition du projet, la créativité collective supportée par le Web 2.0 (une plateforme, un blog collaboratif ou tous autres supports) incluant une phase importante de sélection des idées, la modélisation puis la finalisation du projet incluant l’immersion du produit et les tests clients en situation réelle.

 

Les facteurs clé de succès de la co-création

Bien entendu la réussite d’un projet co-créatif suppose la maîtrise d’un certain nombre d’éléments :

  • Un but partagé par les différents protagonistes (internes ou externes)
  • Une approche « open mind » (ouvert d’esprit) sans à priori
  • Un bon degré de diversité des participants afin d’assurer la représentativité de l’ensemble
  • Un vrai processus collaboratif incluant un réel pouvoir des clients co-créateurs
  • La mise en place d’une gouvernance
  • Une transparence vis-à-vis du processus lui-même et des résultats

 

Les limites de la co-création

Pour aussi séduisant que soit le principe de la co-création, il subit néanmoins un certain nombre de freins :

  • L’importance et le coût de mise en place et d’animation de l’infrastructure de support (blog ou forum dédié, page Facebook / Twitter, plateforme collaborative…)
  • La difficulté de « recrutement » des clients : seuls 2 à 3 % des clients seraient actifs, émetteurs d’idées ou de critiques et même parmi ces clients actifs tous ne seraient pas prêts à entrer dans un processus de co-création
  • Les problèmes de représentativité du groupe qui, dans le cadre d’une opération supportée par le Web 2.0, n’est constitué que d’internautes, pas nécessairement représentatifs de la population
  • Les compétences nécessaires au management de projets collaboratifs
  • Les problèmes de confidentialité, on peut penser que plus il y a de personnes partie prenante moins la confidentialité est assurée, ce phénomène étant amplifié par l’ouverture et la transparence du Web 2.0
  • Les problèmes liés aux droits d’auteurs et au dépôt éventuellement de brevet
  • La sélection des idées : plus il y a d’idées plus la sélection devient difficile. Il y a donc une nécessité absolue de mettre en place un processus de sélection rigoureux

 

On pourrait également évoquer  l’allongement possible des cycles de développement du fait de la multiplicité des parties prenantes et de l’augmentation de la dépendance de l’entreprise vis-à-vis de ses clients. Certains prétendent enfin que les processus de co-création favorisent l’amélioration, la modification des produits existants plutôt que l’innovation vraie.

Un dernier aspect qui peut se révéler limitant est la dotation : faut-il ou non rétribuer les co-créateurs et si oui comment ? L’entreprise peut opter pour une rémunération monétaire. On parle alors de dédommagement plutôt que de rétribution à proprement dite. Une démarche au travers d’un concours peut être une alternative intéressante.

 

Conclusion : la co-création est-elle rentable ?

En dehors des réductions des coûts évoquées plus haut, il reste difficile de répondre franchement à cette question. Par contre on peut trouver des éléments de réponse en des termes non financiers comme l’incitation directe des clients à acheter le produit généré par co-création associé à un phénomène marqué de prescription. On peut aussi mettre en avant les impacts positifs sur le « GoodWill » (bonne volonté) de l’entreprise et la probable d’amélioration de son e-reputation.

Gardons cependant à l’esprit que le Web n’est pas et ne doit pas être le seul espace de visibilité et de communication. Si effectivement l’émergence du Web 2.0 ouvre de nouvelles opportunités, n’oublions pas qu’il ne concerne que les internautes, finalement « une minorité », a priori jeune, branchée peut-être surreprésentée par des urbains. Par ailleurs au sein de cette « minorité » seuls quelques-uns sont réellement actifs.

En savoir (+)

Consultez le livre « Marketing participatif 2.0. » écrit par Ronan divard (Dunod, 2011)

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