Les natifs numériques imposent leur code de lecture

Ecrans empilés

Les « jeunes » n’ont pas encore déserté les médias conventionnels comme la TV ou la radio mais leurs pratiques des nouveaux canaux de communication modifient considérablement leur approche des messages.

 Neuf secondes pour évaluer, une minute maximum pour trouver.

C’est cinglant : les 15-34 ans sont devenus des robots indexeurs. La surcharge informationnelle d’une vie vécue au travers de plusieurs écrans les a entrainé à une forme de lecture qui ne laisse aucune place à des messages alambiqués. Il faut emporter l’intérêt en quelques mots et, plus encore, avec une image suffisamment « impactante » pour qu’elle soit le moteur du passage à l’action. Cette urgence à qualifier le propos se retrouve dans la lecture ou la navigation sur les sites et les applications. Fluide, limpide, clair, le message doit aller à l’essentiel et proposer une forme de valorisation personnelle : promotion dans les univers sociaux, appropriation des valeurs d’une marque, effet miroir et connaissance de soi…

Est-ce que c’est pour moi ?

Au fond, cette urgence de zappeurs multi-canaux traduit le besoin de qualification / rejet propre à une auto-évaluation continuelle. Même si la distinction entre jeune et adulte fluctue d’un pays et d’une culture à l’autre, elle entretient un clivage de pratiques ou, étonnamment, les valeurs et la notion d’engagement sont portées par les moins âgés. Positionner un produit ou une marque dans ce modèle revient à lui imposer une éthique qui dépasse largement le discours. On lui demande des preuves crédibles, des exemples tangibles. On lui demande de la performance, du résultat, quitte à user de codes farfelus ou de références culturelles à la limite du has been. Ce qui compte, c’est ce qui est vrai. Overdose de marketing ?

Faut-il encore communiquer sur les médias de masse ?

Les grands annonceurs l’ont assimilé : peut importe la part de marché d’un média, on communique AVEC lui et non dessus. Quand TF1 crée WAT.tv, sa chaine de promotion des artistes amateurs, il la positionne comme un outil de captation pour sa chaine et parvient à conserver 34% de parts de son marché historique. La relation des marques avec les grands médias redevient ponctuelle alors que son ciblage s’affine. Le produit doit être à sa « vraie » place, faire sens. On est loin des soap opéra.

« Marketing et communication « jeunes » présente le cadre psychique, idéologique et pratique des relations entre ce qu’il est convenu de nommer les générations Y et Z et la communication. Ce livre offre une démarche de compréhension et des exemples précis qui permettent de balayer de façon efficace l’ensemble des enjeux actuels. Il illustre en outre la vitesse avec laquelle les référentiels du marketing et de la communication doivent évoluer.

9782100721016-T

Collection: Marketing sectoriel, Dunod
2015 – 208 pages – 170×240 mm

 

 

 

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