L’Oréal et le 6e continent

En novembre 2013, L’Oréal crée une direction générale Travel Retail. L’enjeu de ce 6e continent, ce sont les plus grands aéroports du monde (Dubaï, Londres, Hong Kong, Paris, etc.).

La multiplication du trafic aérien et la croissance des zones commerciales dans les aéroports font du travel retail un enjeu stratégique de développement. Cela oblige l’Oréal à définir une approche qui intègre à la fois la connaissance de cette clientèle particulière et la maîtrise d’un réseau de distribution spécifique. Abordons successivement chacune de ces 2 dimensions.

Identifier la clientèle

Tous les voyageurs ne sont pas des consommateurs potentiels. En effet, les ressortissants des pays où la distribution est bien organisée et contrôlée, comme l’Europe de l’Ouest ou l’Amérique du Nord, ont une propension relativement faible à acheter des produits en duty free, l’avantage restant marginal pour eux.

En revanche, pour les voyageurs issus des pays émergents, les taxes d’importations peuvent être élevées, le risque de contrefaçon bien présent et le choix parfois limité : ce sont donc de grands global shoppers potentiels. Ce phénomène est d’autant plus important que la démocratisation du transport aérien permet à de nouvelles classes sociales d’emprunter les vols internationaux. Les clients cibles du travel retail sont donc plutôt originaires de Chine, de Russie, du Brésil ou du golfe Persique. Il faut par conséquent pouvoir suivre ces flux de voyageurs pour leur offrir une approche commerciale adaptée.

La spécificité de la distribution en duty free

D’une part, cette distribution est contrôlée par des acteurs très divers, cela peut aller de sociétés spécialisées comme DFS, propriété de LVMH, à des entités détenues par la collectivité locale ou est implanté l’aéroport. Ensuite, les parfums et cosmétiques sont très souvent présentés au milieu d’autres catégories de produits, comme les alcools ou la gastronomie. Enfin, les données fournies par les distributeurs sont quasi inexistantes. Il est donc difficile de suivre et encore plus anticiper les évolutions commerciales.

 

Au bout du compte, il existe une vraie complexité du travel retail, à la hauteur d’ailleurs de son potentiel de développement. Comment mieux cerner les clients pour leur apporter des offres exclusives très ciblées ? Comment renforcer l’acte d’achat en formant des conseillères dédiées et en utilisant des outils de communication adaptés ? comment construire une offre distincte au sein de ces grandes surfaces de duty free ? Et tout ceci dans un contexte où les calendriers sont très mobiles et les changements de routes aériennes très fréquents… Ce 6e continent constitue un véritable enjeu stratégique !

 

Extrait de :

L’Oréal, la beauté de la stratégie
Béatrice Collin, Jean-François Delplancke
Collection : Stratégies et Management, Dunod
2015 – 192 pages – 155×240 mm

Voir la fiche détaillée du livre

 

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