L’Oréal, la beauté de la stratégie

Plus que centenaire et leader depuis des décennies, le groupe L’Oréal est un cas d’école en terme de management. C’est ce que démontrent Béatrice Collin et Jean-François Delplancke dans leur ouvrage L’Oréal, la beauté de la stratégie (Dunod, 2015). En analysant les facteurs de sa réussite et de sa longévité, les auteurs éclairent les lignes de force qui devraient inspirer les créateurs et dirigeants d’entreprise et plus largement  tous ceux qui s’intéressent à la vie et au succès des entreprises.

Marketing Community : Vous avez étudié sur vingt ans l’évolution de L’Oréal : quelles spécificités fondent la réussite du groupe ?
Béatrice Collin / Jean-François Delplancke : Le groupe L’Oréal est exemplaire par sa capacité à se renouveler tout en restant fidèle à ses valeurs fondatrices, ainsi que par son aptitude à s’ancrer dans ses origines, ses compétences et ses savoir-faire tout en étant capable de les revisiter pour évoluer avec son temps.
Sa grande force est d’exister depuis plus d’un siècle avec des « fondamentaux » extrêmement solides, toujours réinterprétés dans un monde qui change et sur un marché mondialisé.
Une autre clé de cette longévité réside dans le fait de se considérer toujours comme challenger et jamais comme le leader qu’il est sur ses marchés depuis 30 ans.
L’esprit général qui règne dans l’entreprise repose sur l’idée que rien n’est jamais acquis, qu’il faut savoir se remettre en question, toujours essayer et ne pas se reposer sur ses acquis… Chez L’Oréal la saine « inquiétude » est cultivée par tous pour être toujours capable de répondre aux défis du marché.

On note pour cette entreprise centenaire une pérennité de l’actionnariat et une stabilité managériale hors normes, est-ce l’une des clés pour « durer » ?
Ce groupe est effectivement exemplaire par la stabilité de son actionnariat et de sa gouvernance, puisque cinq PDG seulement se sont succédé à sa tête en plus d’un siècle, en prolongeant l’action de leurs prédécesseurs tout en amenant des évolutions. Ils ont en outre tous commencé leur vie professionnelle chez L’Oréal.
Quant à l’actionnariat, il est également remarquable puisqu’il en est à sa quatrième génération, avec une pérennité dans la transmission familiale. Ces actionnaires n’ont pas la volonté d’être dans l’opérationnel direct, mais ils exercent un actionnariat éclairé, en bonne intelligence avec les dirigeants de l’entreprise, avec une authentique stabilité familiale, malgré les récents éclats médiatiques autour de la famille Bettencourt. Par ailleurs, le groupe suisse Nestlé accompagne L’Oréal en actionnariat d’appui depuis le début, là encore sans gérer l’opérationnel et dans le respect des métiers et savoir-faire de L’Oréal. Peu de groupes français, à part Michelin, peuvent revendiquer une taille internationale en conservant un actionnariat familial stable.

L’Oréal a le double talent de savoir innover pour ses produits comme sur la façon de les vendre.

Le groupe consacre une part importante de ressources en recherche et développement, innove-t-il aussi en marketing ?
Chez L’Oréal, le tandem développement-marketing constitue la base fondamentale de la recherche et de l’innovation. Historiquement, Eugène Schueller, fondateur de L’Oréal et ingénieur-chercheur était déjà un excellent commercial, qui vendait lui-même ses produits chez les coiffeurs. C’est l’un des premiers à avoir largement fait appel à la publicité, notamment avec l’agence Publicis. Depuis deux ans le Groupe s’est emparé de la digitalisation et se montre très innovant sur le numérique. L’Oréal a le double talent de savoir innover pour ses produits comme sur la façon de les vendre.

Que signifie pour L’Oréal le concept d’universalisation ?
C’est L’Oréal qui a inventé ce concept d’universalisation, unique dans le monde du management. Cela désigne la capacité du groupe à servir à la fois les besoins des consommateurs dans leur multiple diversité, à gérer cette diversité à travers des marques mondiales et à créer des synergies entre celles-ci, partout dans le monde.


▲ Conférence « L’Oréal la beauté de la stratégie »,
ESCP Europe accueille Jean-Paul AGON, PDG de L’Oréal

 
 

L’Oréal, la beauté de la stratégie
Béatrice Collin, Jean-François Delplancke
Collection : Stratégies et Management, Dunod
2015 – 192 pages – 155×240 mm

Voir la fiche détaillée du livre

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *