L’inbound marketing : le marketing client réinventé

À nouveau consommateur, nouveau marketing : les objets connectés, les réseaux ont transformé notre façon de consommer. Le consommateur est surinformé et les marques doivent capter leur attention pour éveiller leur intérêt. L’Inbound marketing (Dunod 2016) de Stéphane Truphème analyse ce nouveau marketing digital, issu de l’analyse du comportement client, et entièrement tourné vers l’intérêt de ce dernier. Un ouvrage indispensable pour les professionnels du marketing.

Marketing Community : Qu’est-ce que l’inbound marketing ?
Stéphane Truphème : Le consommateur a définitivement pris le pouvoir, il ne cède plus aux sirènes de la publicité traditionnelle et utilise Internet dans 60 % des cas avant d’acquérir un produit. En France, les entreprises se voient contraintes de modifier leurs stratégies marketing. Pas de manière cosmétique mais en effectuant un reboot complet de leurs pratiques. Le défi est double : appréhender les nouveaux comportements qui se développent sur les canaux digitaux désormais incontournables, mais aussi former les équipes et recruter de nouveaux talents. Les équipes marketing, qui opèrent en coulisses, sont impactées par la révolution numérique. C’est cette réalité que recouvre la fameuse transformation digitale sur toutes les lèvres.

Et si « donner avant de recevoir » devenait désormais leur devise ? L’inbound marketing, pratique orientée vers l’intérêt du client née en 2006 aux États-Unis, permet de mettre en musique ce nouveau mantra salvateur. En captant l’attention des cibles, ce « marketing entrant » vise à instaurer un dialogue constructif avec celles-ci. Autrement dit, pour les entreprises, à insuffler du sens à leur communication. Celles qui le pratiquent ont compris qu’il ne fallait plus se contenter de délivrer un discours unidirectionnel, autocentré et top-down (du haut vers le bas) mais qu’il convenait d’intéresser les consommateurs grâce à des contenus utiles et de générer de l’engagement.

Quels sont les outils de l’inbound marketing ?
L’inbound marketing est une « philosophie » qui se focalise sur le client afin de lui rendre service en répondant parfaitement à ses attentes sur les canaux digitaux : sites Web, blogs, médias sociaux… Mais c’est aussi un processus qui démarre avec le parcours client en lui adressant les bons contenus au bon moment, en fonction du bon contexte, et qui se poursuivra après la vente pour transformer votre client en client fidèle, voire en ambassadeur de votre marque. Ce processus comprend quatre principales étapes qui dispose de ses propres outils :

  1. attirer, où il s’agira essentiellement de partager des contenus pédagogiques ou informatifs pour générer du trafic de qualité
  2. convertir, afin d’inciter les clients potentiels à progresser dans le tunnel de conversion marketing et surtout à se dévoiler en laissant leurs coordonnées. Ce sera ici le rôle des contenus premium auxquels ils pourront accéder après avoir rempli un formulaire. Les call-to-action et les landing page seront ainsi les principaux outils à actionner.
  3. conclure, c’est à dire faire mûrir les leads dans le tunnel de conversion. Les principaux outils employés ici sont : le lead nurturing, le lead scoring, le marketing automation et le CRM.
  4. enchanter, car une fois que les clients ont opté pour un produit ou un service, les marketeurs doivent satisfaire ces derniers et les fidéliser. Le marketing automation reste ici important. L’usage des médias sociaux l’est également.

Comment les nouvelles technologies ont-elles révolutionné les règles classiques du marketing ?
Savez-vous combien de lignes de code sont nécessaires pour qu’un consommateur lambda puisse effectuer un achat ? Vous vous en doutez : beaucoup ! Pour se renseigner sur un produit, il se précipite sur un moteur de recherche. Arrivé en magasin, il compare les prix chez les concurrents à l’aide de son smartphone. S’il se décide et passe à l’acte, il commentera alors son achat sur réseau social ou directement sur le site du commerçant. Mine de rien, tout ça consomme du code…

Et le commerce n’est pas la seule activité concernée. Que nous utilisions un moteur de recherche pour trouver des informations sur un produit quelconque ou que nous partagions les photos de nos dernières vacances sur notre réseau social préféré, nous utilisons des logiciels. La moindre application mobile ou le simple e-mail envoyé sont régis par des lignes de codes. Le simple clic que nous effectuons sur une page Web produit des données. La moindre publicité qui s’affiche lors de nos navigations Web s’appuie sur des algorithmes qui ne cessent de se complexifier.

Sans technologie, le marketing est mort !

En tant que marketeurs, nous avons l’impression d’être directement connectés avec nos cibles. C’est pourtant à travers de multiples couches logicielles que nous nous relions à elles : e-mail marketing, référencement payant, retargeting, marketing automation… Sans elles, nous ne pourrions suivre la cadence imposée par les consommateurs devenus ultra-agiles et multicanaux car toujours connectés. Tous ces logiciels conditionnent d’ailleurs fortement nos relations avec nos cibles. La moindre variation de l’algorithme de Google peut avoir des répercussions désastreuses sur notre trafic. Un changement, même mineur, de design de nos pages Web peut conduire à des taux de conversion en forte hausse. L’analyse des données issues de nos interactions sur les médias sociaux peut conduire à des taux d’engagement optimisés… Sans technologie, le marketing est mort !

À quel type d’entreprise s’adresse l’inbound marketing ?
L’inbound marketing est parfaitement adapté aux enjeux des startups. C’est d’ailleurs parfois un argument avancé par les détracteurs qui pensent que cette méthodologie ne serait pas adaptée aux grandes structures. Il s’agirait d’une démarche essentiellement réservée aux TPE ou PME.

Incontestablement, il est plus simple de la déployer au sein d’entreprises relativement agiles. Les organisations fortement cloisonnées et hiérarchiques ont forcément plus de difficultés à l’orchestrer. Les structures en silos tout comme le manque d’agilité dans la prise de décision due à un empilement des strates hiérarchiques s’avèrent être des freins importants. Toutefois, l’utilité de la démarche reste incontestable. Elle l’est d’ailleurs certainement plus au sein des grands groupes que des TPE, notamment pour retrouver un certain niveau d’agilité indispensable pour suivre des clients devenus insaisissables. Beaucoup de grandes entreprises internationales investissent ou acquièrent des startups pour tenter de réintroduire un peu de cette flexibilité perdue au sein de leur organisation souvent sclérosée. La mise en œuvre d’une démarche inbound marketing peut ainsi permettre de passer au révélateur certains blocages qui nuisent à la qualité de la relation client. Les entreprises, quelle que soit leur taille, qui investissent dans l’inbound marketing se lancent finalement dans une démarche de transformation digitale.

Mais plus que la taille de l’entreprise, deux principaux facteurs vont favoriser le passage à l’inbound marketing : la maturité digitale et technologique. Les entreprises qui dépendent essentiellement de techniques outbound marketing pour se développer ne possèdent pas les codes nécessaires pour déployer rapidement une démarche inbound contrairement à celles qui ont déjà acquis une certaine maturité en termes de content marketing, de référencement naturel ou de marketing sur les médias sociaux par exemple. Il en va de même pour les entreprises qui utilisent déjà des logiciels pour le marketing. Elles s’intéresseront en effet plus facilement à la notion de marketing automation, et seront plus aptes à mieux gérer une relation client omnicanale avec toutes les difficultés que cela suppose.

 

L'Inbound Marketing - Attirer, conquérir et enchanter le client à l'ère du digital - éditions Dunod
L’Inbound Marketing
Attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital
Stéphane Truphème
Collection: Marketing/Communication, Dunod
2016 – 208 pages – 160×220 mm
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