Au cœur de l’ubérisation : la plateforme

Uber, mais aussi Booking, Airbnb, Apple ou encore Google ont bouleversé des pans entiers de l’économie en peu de temps. Comment ont-elles fait ? La plateforme digitale est une des clés de ce changement soudain. Elle repose sur le fait de placer le client, comme consommateur ou fournisseur de service, en son centre.

« Plateforme » est un mot nouveau pour une idée qui ne l’est pas : le forum romain où se faisaient les échanges économiques, les services de l’entremetteuse pour arranger les mariages au Moyen Age, les grands magasins du XIXe siècle.

Une plateforme est un « lieu », (un moyen, une personne, un site Web, etc.) qui met plusieurs parties en contact pour permettre un échange de services et d’objets. C’est donc une place de marché. Des acteurs indépendants, des producteurs, viennent proposer des biens et services à d’autres personnes, les consommateurs. La valeur de la plateforme réside dans la sélection intelligente des biens proposés, l’échange rapide et la pertinence de la mise en relation (match-making en anglais). La plateforme doit s’assurer de la sécurité des échanges, de l’honnêteté et la fiabilité des participants. Elle doit permettre d’établir la confiance, principe fondamental du commerce.

 

Schéma d’une plateforme

 

Il faut que les offres soient pertinentes, au meilleur prix, avec un facteur de confiance élevé et la possibilité d’annuler la transaction facilement si le bien ou le service ne convient pas à l’acheteur.

La plateforme la plus connue est Amazon et, plus récemment, le chinois Alibaba, qui proposent tous les deux des millions d’articles en référence provenant de centaines de milliers de fournisseurs, les connectant à des centaines de millions de clients de par le monde. La recherche d’un produit ou d’un bien ne se fait pas en naviguant dans des catalogues interminables, mais en saisissant des mots clés ou en consultant les recommandations et les avis d’autres acheteurs. Cela permet de prendre une décision rapide et de terminer son achat en quelques clics.

Sur Amazon, tout client a le droit de retourner des produits sans explications ni frais ; il n’y a pas de risques à acheter à distance. Tout fournisseur sera soit payé soit récupérera son produit. Là encore, il n’y a pas de risque, et la confiance mutuelle s’établit.

Plus récemment, des plateformes se sont créées sur le partage de biens : Airbnb (logements), Blablacar (voitures), Zilok (partage d’outils de bricolage). Elles suivent le modèle d’Amazon dans le fait de mettre en contact deux parties. Il est primordial de mettre en confiance ceux qui proposent leur maison, par exemple, afin d’avoir une richesse de l’offre et de rassurer l’acheteur par les systèmes de notation et de vérification qui lui garantissent par avance une qualité de service.

 

Exemple ► Airbnb

Un des thèmes de Davos en 2016 était celui des plateformes numériques. Nathan Blécharczyk, co créateur et directeur de la technologie d’Airbnb, a partagé son expérience. Airbnb a géré 70 millions de réservations depuis sa création en 2008 et 40 millions pour la seule année 2015. Airbnb est un facilitateur : pour proposer son appartement, pour en chercher un parmi les 2 millions de logements enregistrés sur le site avec des critères comme le prix, les commentaires d’autres utilisateurs, l’emplacement et les dates de disponibilité. Airbnb offre aussi une plateforme de paiement et d’assurance.

 

Notons cependant que le service ou l’objet échangé sur des plateformes est parfois immatériel, tels la photo de vacances partagée avec ses amis sur Facebook ou le profil professionnel posté sur LinkedIn. Sur les réseaux sociaux, le « fournisseur » est celui qui poste le contenu sur la plateforme ; le « consommateur » est celui qui regarde. La plateforme va permettre à d’autres groupes de se mettre en contact avec les « fournisseurs » et les « consommateurs », c’est la publicité, à une échelle jusqu’alors inimaginable. Une seule publicité sur Facebook peut atteindre 1 milliard de personnes actives sur le réseau.

 

Schéma d’une plateforme marketing

 

Les plateformes ont permis de créer les géants économiques des vingt dernières années. La valeur combinée des principales sociétés représente une capitalisation de 2 500 milliards de dollars. La capitalisation de chacun de ces géants est souvent trois fois celle de l’acteur traditionnel du domaine. Par exemple, Google et Publicis, Airbnb et le groupe AccorHotels ou Amazon et Walmart.

Les plateformes, du moins celles qui réussissent, connaissent des croissances exponentielles pendant plusieurs années voire une décennie. Leur force est d’attirer toujours plus de producteurs de produits et services (d’ou le catalogue presque infini offert aux clients) et plus de clients en millions voire en milliards (comme Google, Facebook ou WhatsApp). Quand cette hypercroissance s’installe, l’effet de réseau fait que la plateforme devient dominante sur son marché : le vainqueur gagne tout.

 

Extrait de :

Uberisez votre entreprise
Comment créer de la valeur avec les plateformes digitales ?
Yves Eychenne, Carolyn Strong
Collection: Stratégie d’entreprise, Dunod
2017 – 224 pages – 160×220 mm
Voir la fiche détaillée du livre

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